观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网(hóngwǎng)时刻新闻记者 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下(tiānxià)岳阳(yuèyáng)。5月24日至26日，第四届湖南旅游发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚(rìwǎn)，第四届湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会在岳阳市(yuèyángshì)举行。 自(zì)2022年起的三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇(kāipiān)。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影散(sàn)去，留给城市的究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代(shídài)命题，正在三湘(sānxiāng)大地书写新的答案。 ▲游客们在岳阳楼前打卡拍照(pāizhào)。 【“值不值”与(yǔ)“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的(de)疑问。 表面(biǎomiàn)看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但内里却是(quèshì)实打实的“江湖论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼(qílóu)开业至今实现门票销售破1亿元；郴州“北冥神功”海纳百川(hǎinàbǎichuān)，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号(chēnghào)；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳在今年“五一(wǔyī)”日均超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光(shíguāng)之城·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳(yuèyáng)手中，更是借着这个东风，把那些念叨(niàndāo)了好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置的(de)洞庭湖博物馆重新开馆，并引进市场化演艺(yǎnyì)。 洞庭(dòngtíng)湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决了一系列手续难题；此前夜间演艺产品(chǎnpǐn)匮乏，《洞庭幻境(huànjìng)》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后，进一步丰富业态。 ▲《今上岳阳楼(yuèyánglóu)》炫酷的表演现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进岳阳楼历史(lìshǐ)文化保护利用示范片区建设；全市提质(tízhì)更新1110个老旧小区，新建74个公园(gōngyuán)……为迎接盛会，岳阳系统规划(guīhuà)实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化保护利用示范片区(qū)，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设，到底值不值？”湖南省文旅智库(zhìkù)专家、湖南理工学院(lǐgōngxuéyuàn)经济与(yǔ)管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同(rútóng)栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会(dàhuì)做了认真调研，财政拨款投入多为民生工程，如修路、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资(tóuzī)，但带来了显著效果。”湖南师范大学旅游(lǚyóu)学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居(yíjū)”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从(cóng)政府主导到市场唱戏】 岳阳作为(zuòwéi)湖南旅发大会“一年两办”的首秀，筹备时间短，项目建设多，各部门“压力山(shān)大”。 切换(qièhuàn)至“双城记”，带来了办会模式的变革。 一位湖南文旅(wénlǚ)观察者认为，原有模式下，14个市州轮换一圈(yīquān)需要14年，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程(gōngchéng)”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟(liánméng)·洞庭(dòngtíng)对话，吸引220余名中外文旅从业者共话发展。 “旅发大会一年两次的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架(kuāngjià)；另一方面借助省级平台统筹资源，抢占国际市场(shìchǎng)。这个过程中，既锻造(duànzào)了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心(xìnxīn)。 ▲夏夜(xiàyè)的“洞庭渔歌小镇”，满满都是前来(qiánlái)夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届(běnjiè)旅发(lǚfā)大会的办会逻辑也在发生改变，倡导节俭、市场化办会。 据记者(jìzhě)了解，本届大会商务(shāngwù)嘉宾占比超76%，18个重点观摩项目中，社会投资高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费分别(fēnbié)压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的(de)消费券、酒店折扣(zhékòu)、团队旅游奖励(jiǎnglì)等市场化手段密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天接待游客量突破2万人次(wànréncì)。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均(jūn)达到历史同期(tóngqī)最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫店销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的(de)张老板，边(biān)给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中(zhōng)，有(yǒu)52个通过以商招商、以协会招商等方式落地。同时积极对接文旅企业，推进文旅、文化(wénhuà)与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和玖(jiǔ)文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划(jìhuà)打造的岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见(xiāngjiàn)万年”文博特展矩阵项目，岳阳市博物馆(bówùguǎn)、岳阳楼博物馆相继完成提质改造，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉(wénmài)。 岳阳的“江湖”，更加(gèngjiā)厚重。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史(lìshǐ)文化陈列(chénliè)”。图为部分展出文物。 【“办会兴城(xīngchéng)”的深层逻辑】 四届接力(jiēlì)，湖南旅发大会的每一次“交棒”，都为“办会兴城”写下(xiěxià)生动的注脚。 办会只是过程，兴城才(cái)是目的。 就像童牧林(tóngmùlín)所说(suǒshuō)：“文旅产业的魅力在于其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以(kěyǐ)看到，“办会兴城”的逻辑没(méi)变，但变的是实现方式。 一年两届的背后，是湖南对城市更新的迫切感(gǎn)。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发(lǚfā)大会的(de)举办，首先带来的，是一轮城市基建的更新。 ▲“变身”后(hòu)的张家界市后溶街。 比如(bǐrú)，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点”推进风貌改造，市容市貌发生(fāshēng)明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间(qījiān)，推动(tuīdòng)多个基础设施项目开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发大会的机遇，对19条城区道路提质升级(shēngjí)，改造(gǎizào)的老旧小区多达506个。 而城市基建的更新，利好(lìhǎo)的不仅是旅游。 正如亚太(yàtài)旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的地方就是(jiùshì)一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳(yuèyáng)全景。（冯海妹/摄） 如果更进一步，一个宜居宜游的(de)地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南(húnán)的办会思路正在升级。 此前我们(wǒmen)讨论旅发大会，更多是聚焦于地方文旅IP的打造，以此(yǐcǐ)来提振消费，促进经济发展。 IP的(de)更进一步(gèngjìnyíbù)，可以是“IPO”。IPO的本意，是指首次公开发行股票。 上周(shàngzhōu)，在第五届(dìwǔjiè)卡塔尔经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功(chénggōng)“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从张家界、郴州、衡阳的(de)“后旅发大会效应”来看，旅游人气火爆。这也(yě)说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从(cóng)IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌(pǐnpái)推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引(xīyǐn)更多的人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度(gāonándù)武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同(bùtóng)朝代的岳阳楼。 市场化是湖南(húnán)旅发大会最好的归宿。 纵观历届湖南旅发大会，已经形成较强的品牌(pǐnpái)势能，这一点从社会投资者比例不断增加(zēngjiā)就可以得到证明。 政府主导(zhǔdǎo)起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则需要更多的市场(shìchǎng)力量进入。 当(dāng)市场从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后(tuìjūmùhòu)，这场展会就有了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求(yāoqiú)，但同时(tóngshí)也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为留量和销量，最终要(yào)变成老百姓收入的增量，才算真正的成功(chénggōng)。